Precificação de Serviços

Definir os preços dos seus serviços pode ser algo rápido, como olhar o preço do concorrente e oferecer mais barato, porém para você vender mais, pode ser preciso muito mais do que isso.

Muitos estudos definem o preço como algo que precisa ser testado e refinado. Mesmo que você comece se baseando pelo preço do concorrente, você precisa ir fazendo pequenas mudanças e variações até entender até onde você pode aumentar o seu preço para aumentar as vendas e sua margem de lucro.

Tem situações que você também pode aumentar muito o seu preço do seu serviço para se posicionar como um serviço “premium”, o que faria você ter uma ótima margem de lucro, mas, em contrapartida, você poderia atender menos clientes. Não quer dizer que uma situação é melhor do que as outras.

Ao optar em atender menos clientes, no caso de um cliente não pagar, o impacto no seu fluxo de caixa pode ser maior. Enquanto ao ter muitos clientes, você precisa ter mais disponibilidade para conversar com mais pessoas.

Você pode querer adotar outra estratégia, de manter o preço do seu serviço baixo, para poder vender muito, e criar uma rede de consultores e atender todo o Brasil.

Perceba que o preço, além de definir quanto você quer ter no bolso, tem uma relação com o posicionamento que você quer ter como empreendedor digital e, até mesmo, com seu estilo de vida (lifestyle).

Abaixo, selecionei as 7 dicas de precificação de serviços que eu mais uso e gostaria que alguém tivesse me orientado de uma única vez quando comecei, em vez de ir aprendendo gradualmente ao caminhar dos anos.

  1. Faça a composição do preço do seu serviço.
  2. Número quebrado x número arredondado.
  3. Cliente maior paga mais.
  4. Empacote seus serviços.
  5. Dê oportunidade para o cliente “decidir”.
  6. Aumente seu preço.
  7. Cliente avalia fazer internamente ou contratar.

Vamos aos estudos!

Dica 1: faça a composição do preço do seu serviço

Para facilitar o seu entendimento sobre como definir o preço de seu serviço, é importante você conhecer esses 2 modelos de precificação:

  1. Preço baseado em custo;
  2. Preço baseado em percepção de valor.

No preço baseado em custo, você levanta todos os custos envolvidos na sua operação e define, por exemplo, quanto você deve cobrar pelo seu serviço para que todas as contas sejam pagas.

Por outro lado, no preço baseado em percepção de valor, você determina quanto você pode cobrar a mais, por exemplo, considerando a sua experiência de mercado e sua reputação.

É essencial que você, como empreendedor digital, esteja atento em cobrar um valor que cubra todos os seus custos. Isso é importante, pois quem está começando pode não realizar esse tipo de análise ou, principalmente, para “fechar negócio”, cobrar qualquer valor.

Imagine que você precisa fazer um serviço presencial e necessita pegar um táxi para você visitar o cliente. Independentemente se você ficar 1 hora ou 4 horas no cliente, o preço do táxi é o mesmo. Então, você enfrenta custos fixos ali que não se alteram pela quantidade de tempo que você executará o serviço.

Além disso, existem os custos que são variáveis, como o tempo que você leva para executar um serviço. Para ilustrar, você pode demorar 30 minutos para fazer um texto para uma postagem nas redes sociais, por outro lado, pode levar 3 horas para fazer um artigo de blog.

No contexto de um empreendedor digital que não precisa se deslocar, ele não tem custos de táxi, mas enfrenta custos de ferramentas para empreendedores, que geralmente são pagas mensalmente, independentemente da quantidade de serviços que você execute: serviço de emails, hospedagem do site, ferramenta financeira, ferramenta para gestão de projetos, etc.

Assim sendo, se você tem um projeto paralelo de empreendedorismo digital que você pode se dedicar 4 horas por dia, considerando a média de 22 dias úteis por mês, você teria 88 horas de trabalho que você poderia “vender” no mês.

Entretanto, nem todas as 88 horas serão efetivamente vendidas porque pode ser que 20 horas serão dedicadas a fazer atividades de marketing e vendas, enquanto 8 horas serão investidas em aperfeiçoamento do seu trabalho. Portanto, teremos:

  • 88 horas de sua disponibilidade para o trabalho paralelo
  • Menos 20 horas de planejamento e execução de marketing e vendas
  • Menos 8 horas de estudos e aperfeiçoamento do seu trabalho
  • Restam 60 horas para você vender como serviço.

Logo, todas as suas despesas fixas e variáveis, mais sua margem de lucro, devem ser divididas pelas 60 horas que podem ser vendidas do seu mês. E seu objetivo (esforço) é para manter clientes pagantes para essas 60 horas do mês.

Suponhamos que todas suas despesas sejam R$1.200/mês (custos de luz, parcela do notebook, ferramentas, etc.), enquanto sua margem de lucro será de 100% (R$1.200/mês). O valor total que você precisa faturar seria de R$2.400/mês. Ao dividir esse valor por 60 horas, seu valor/hora seria de R$40/hora.

Considere que você tem 16% de impostos de Nota Fiscal e que você quer repassar esse valor para o cliente. Então, você aplica o cálculo de “markup”.

Markup

Markup é o percentual aplicado ao valor de custo, que se for dado em desconto, preserva o valor original de custo.

Eu explico.

Sem considerar o cálculo de markup, se você tem um serviço que o custo é R$ 1.000 e você somar 10%, você terá R$1.000 + R$100 = R$1.100. Mas se você der 10% de desconto ao cliente no valor de R$1.100, 10% de desconto corresponde a R$110. O valor final para o cliente com desconto seria de R$ 990, que corresponde a R$1.100 - R$110 = R$ 990. Ou seja, o valor final pago ao cliente de R$ 990 está abaixo do que o seu preço de custo de R$ 1.000.

Agora, considerando o cálculo de markup, se você tem um preço de custo de R$ 1.000 e você quer acrescentar 10% ao preço de custo, para que se posteriormente você der 10% de desconto ao cliente fique no preço original de custo, você deve fazer o seguinte cálculo de markup: R$1.000 / (100% - percentual a ser acrescido).

Dessa forma, temos R$1.000 / (100% - 10%), o qual é R$1000 / 90%, totalizando R$ 1.111,12.

Se você der 10% de desconto em R$1.111,12, você chegará no valor de R$1.000, que é o seu preço de custo.

Impostos

Imagine que você paga 16% de impostos da sua Nota Fiscal. Considerando o nosso cálculo de markup para repassar os impostos da Nota Fiscal de 16% ao cliente, você divide o valor/hora de R$40 / (100% - 16%), que é igual a R$47,62.

Ou seja, se você descontar 16% de R$47,62, sobrarão os R$40 já descontando os impostos.

Descontos que os clientes pedem

Para garantir que você possa dar um desconto para os clientes que pedirem, sem que você sacrifique sua margem, você pode adicionar 20% ao seu valor, seguindo o cálculo de markup: R$47,62 / (100% - 20%), que totaliza R$59,53.

Preço x Valor

R$59,53 é o seu preço baseado em custo. Porém, você entende que tem mais de 10 anos de experiência no mercado e pode cobrar um valor a mais por isso. Então, você decide cobrar R$70/hora. R$70/hora é o seu preço baseado em valor.

Pós-venda

Perceba como é importante você entender o tempo que você gasta nas atividades envolvidas com o seu trabalho.

Além de horas dedicadas a vendas, você também tem outras horas que despende com o cliente, como a validação do seu serviço. Pode ser que uma hora do seu serviço, você precise ter 15 minutos para cada serviço vendido para validação junto ao cliente do material entregue que você produziu.

Estimar a média de serviços (entregas) você faz por mês ajudará a somar todo o tempo que você investe (gasta) em validação (pós-venda) com o cliente. Se a pós-venda é uma etapa importante, você terá menos horas para “vender”, mas o seu valor/hora deve absorver os “custos” do seu pós-venda.

Também existem outros tempos que você trabalha que é quando vai iniciar um Job (serviço) do cliente. Por exemplo, se você é um redator de conteúdo, que faz redes sociais e atualizações do blog do cliente, você tem um tempo necessário para poder:

  1. acessar as ferramentas do cliente do site;
  2. acessar as pastas do cliente para atualizar arquivos;
  3. acessar suas redes sociais para acompanhar relatórios;
  4. e, somente então, agendar postagens.

Todos esses tempos precisam ser contabilizados, porque estão envolvidos na sua prestação de serviços. Se essas atividades não existissem, você estaria dedicando esse tempo para vender ou atender outro cliente pagante.

Dica 2: número quebrado x número arredondado

Quando se fala em precificação de serviços, existem algumas estratégias que você pode trabalhar que podem auxiliar na forma como seu cliente percebe o “valor” do seu serviço.

Uma dessas estratégias é a questão de apresentar o valor do seu serviço como um número quebrado ou arredondado.

Estudos, como em “This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations”, sugerem que o contexto em que o preço é apresentado influencia o consumidor em três aspectos:

  1. Decisão de compra: quando a decisão de compra é baseada em sentimentos, o Marketing se beneficia quando o valor é arredondado. Quando a decisão de compra é baseada em cognição (pensamento racional), as vendas serão melhores quando os preços não são arredondados.
  2. Percepção de valor: as pessoas têm a percepção de que um produto relacionado com a sua felicidade (luxo) que tem o valor arredondado é melhor do que o produto com número quebrado. Já um produto utilitário, é melhor ao ter um valor quebrado.
  3. Sentimento: quando um produto é promovido despertando um sentimento negativo (como um anúncio de tratamento para cabelos com uma foto de ombros cheio de caspas), as vendas são melhores quando os produtos são apresentados com preços quebrados.

Esses aspectos são importantes para você entender, como o valor que você define o seu serviço pode aumentar o fechamento de suas negociações.

Outro estudo, como “Should You Use Round Prices?”, sugere que um serviço com o valor/hora de R$ 75,00 pode ser visto com uma percepção de valor como sendo melhor do que um serviço de R$ 79,95.

E se você for oferecer um desconto, conforme “Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)”, a sensação de desconto de R$ 400 por R$ 199, é muito maior do que se o desconto fosse R$ 399 por R$ 199. Isso acontece, de acordo com “The Game of Pricing: How the Number 9 Affects Purchase Behavior”, porque nosso cérebro enxerga “399” como sendo “300”.

Então, ele percebe que o preço promocional é de R$300 por R$199, em vez de R$399 por R$199. Assim, aumentando 1 real (de R$399 para R$400), a percepção do desconto seria de R$ 201 (R$400 - R$199) em vez de R$101 (R$300 - R$199).

Por isso, na hora que você definir o valor dos seus serviços, vale a pena você testar, apresentando diferentes valores para diferentes clientes, para verificar qual fecha mais.

Dica 3: cliente maior paga mais

O cliente maior pagar mais.

A lógica por detrás dessa afirmação é a seguinte: se você for a um relojoeiro, a bateria que ele usará para trocar em um relógio de R$800 é a mesma usada em um relógio de R$8.000. Mas o relojoeiro não cobrará o mesmo.

Por quê?

Quando ele está mexendo no relógio de R$8.000, a responsabilidade dele sobre aquele equipamento é muito maior. Se alguma peça se danificar, o custo da peça também será muito maior.

Então, se você está fazendo um serviço para uma grande empresa, a sua responsabilidade sobre aquilo, e a gravidade de sua falha também terá visibilidade e consequências muito maiores. Por isso, você cobra mais quando é uma grande empresa.

Um ponto importante é que o cliente maior valoriza outros aspectos do seu serviço, comparado com um cliente menor. Assim sendo, se você está atendendo grandes empresas, você deve ressaltar esses aspectos para poder cobrar mais:

  • Confidencialidade de informações: empresas maiores geralmente pedem um contrato de confidencialidade, NDA (“Non-Disclosure Agreement”, traduzido livremente como “acordo de não divulgação”).
  • Disponibilidade para visitar presencialmente a empresa: você pode incluir no seu contrato que se houver deslocamento para fora da sua cidade de origem, você irá cobrar os valores de deslocamento e despesas alimentícias.
  • Comprometimento com prazo: a empresa impõe multa se você não entregar o serviço no prazo. Também pede acesso a algum ferramenta de projeto para acompanhar o andamento do serviço.

Fique atento que a venda para empresas maiores requer um tempo maior de negociação e etapas burocráticas.

Na empresa maior, é preciso fazer cadastro como fornecedor (e ser aceito), validar o seu contrato pelo departamento Jurídico da empresa e só começar a emitir Nota Fiscal após ter um número da PO (“Puchase Order”, traduzida como “ordem de compra”).

O número da PO (pronuncia-se em inglês "pí ôu") deverá constar na Nota Fiscal e você precisará seguir os prazos e datas específicas para pagamento do cliente grande.

Dica 4: empacote seus serviços

Já imaginou comprar um abacate no peso e você poder tirar o caroço para ficar mais leve para você?

Muitos clientes, quando você oferece uma série de serviços, procuram entender o valor individual de cada item. Com base nesses itens, ele compara os seus valores com seu concorrente. Muitas vezes, os clientes decidem contratar você somente nos itens que você é mais barato. Mas isso pode prejudicar você, porque no item que você teria mais margem de lucro pode acabar ficando de fora.

Também há situações em que o cliente usa o preço do concorrente de cada item que ele conseguiu mais barato para fazer você reduzir o seu preço – não é igualar (empatar) o valor, o cliente quer que você ofereça abaixo do concorrente.

Quando o supermercado oferece bandejas de frutas já cortadas e sem sementes, por exemplo, o preço por quilo dessas frutas limpas é mais caro, do que o preço do peso da fruta com caroço. Então, neste caso, não adiantaria você tirar o caroço do abacate, ou as sementes do melão, para ficar mais leve e você pagar menos, porque o supermercado, quando você escolhe a fruta sem semente na bandeja, cobra mais no preço do quilo. O supermercado teve os mesmos custos de armazenamento e logística.

Por isso, quando você compra sem semente, os custos do supermercado permaneceram os mesmos. Na verdade, o supermercado ainda tem mais serviço e custos ao ter que abrir a fruta, remover as sementes, usar bandeja e filme para embalar a fruta pronta para consumo.

Um caminho na precificação de serviços para sair desse “jogo” que o cliente faz é o uso de pacotes (do inglês, “bundles”).

Quando você apresenta vários itens de serviços em um único pacote, isso dificulta para o cliente comparar os valores com seu concorrente.

Mais barato contratando mais

Quando o cliente solicitar o valor individual de cada item, você deve mostrar os valores individuais maiores do que dentro do pacote, de forma que o cliente perceba o benefício de fechar o pacote.

Por exemplo, o valor do Pacote Diamond é R$2.000 por mês, que contempla os serviços A, B, C e D. Se o cliente pedir o valor individual dos itens, você apresentaria da seguinte maneira:

  • Serviço A: R$1.000
  • Serviço B: R$500
  • Serviço C: R$500
  • Serviço D: R$500

A somatória dos 3 itens é de R$ 2.000. Ou seja, no pacote, em vez de pagar R$2.500, ele pagará R$2.000. Se o cliente desejava ter apenas 3 itens, como o item A, C e D, o item B saiu como “cortesia”.

Mais caro contratando mais

Existem situações em que o cliente, ao escolher itens individuais, ao montar um pacote, ele pagará mais por isso.

Imagine:

Você é uma agência digital e uma startup solicita cotação para Criação de Site. Você apresenta sua proposta. Posteriormente o cliente descobriu que ele precisará de Anúncios no Google e Social Media para levar acessos para o site. Daí você envia mais uma proposta com esses 2 itens.

Passado 1 mês o cliente reaparece e também quer uma cotação para você fazer um ebook e Email Marketing. Depois que o cliente pediu todos os valores, ele manda um email para você dizendo que quer negociar para fechar com você.

E aqui acontece algo interessante para você empreendedor. O valor do seu pacote terá um preço superior à soma dos seus itens. Isso acontece por dois motivos:

  1. Pontualmente, você poderia entregar o serviço seguindo as especificações do cliente. Porém, quando você tem vários itens sendo contratados juntos, você precisa ter uma estratégia de estabelecer como esses irão se relacionar entre si, de forma que você precisa considerar o valor desse planejamento e alinhamento.
  2. Você consegue ser mais persuasivo se cada item se complementam e juntos trazem um valor a mais para o cliente. É quase que falar para o cliente que 2 mais 2 é igual a 5. Fazer um trabalho de “social media” para o cliente tem o seu preço de mercado, mas quando você faz um trabalho de “social media” combinado para gerar acessos para o site e gerar uma base de contatos (mailing) a partir da oferta do ebook, você pode vender os itens combinados como uma estratégia de “Inbound Marketing”.

Cobro mais ou menos por um pacote do que o preço de itens individuais?

Você pode estar se perguntando: - quando os meus planos devem ser mais caro ou mais barato que a soma de todos os itens?

De acordo com o autor Leigh Caldwell, no livro The Psychology of Price: How to Use Price to Increase Demand, Profit and Customer Satisfaction (traduzido livremente como “A psicologia do preço: como usar o preço para aumentar a demanda, o lucro e a satisfação do cliente”), temos a seguinte recomendação:

A resposta curta é: se tiver custos fixos elevados e custos variáveis baixos, o seu pacote deverá ser mais barato do que o custo dos serviços individuais, porque incentiva as pessoas a comprar e utilizar mais o serviço. Se a maioria dos seus custos for variável, você deve usar o pacote como forma de aumentar a margem total que pode obter por venda – e, assim, cobrar mais pelo pacote do que pelos produtos individuais. Um preço de pacote superior à soma das suas partes será mais persuasivo se as partes se reforçarem mutuamente e, em conjunto, criarem um valor que não estaria presente em nenhum dos componentes por si só. Por exemplo, no caso da contabilidade, ter todas as suas informações tratadas por uma empresa economiza tempo e negociação e reduz o número de possíveis erros.

Você que tem que definir o que faz sentido você entregar contido no pacote para o sucesso do seu cliente.

Se você sabe que, de repente, um serviço é a parte mais importante, que será o responsável por demonstrar ao cliente todo o valor de sua entrega, você não vai querer deixá-lo de fora de um plano, não é mesmo?

O que você vende para o cliente é solução. Você não está vendendo os itens do plano. Se um item do pacote é a criação de relatórios do mês, ele tem que estar lá porque vai te auxiliar a demonstrar para o cliente que sua solução está contribuindo para o crescimento do cliente. Mas, podem existir outros itens que podem ser “perfumaria”, que se forem removidos não impactarão tanto no resultado. Você pode, por exemplo, fazer uma refeição e optar por não comer a saladinha de entrada, ou não pedir o cafezinho ao final, mas você não pode deixar de comer o prato principal.

Você pode deixar o cliente na sensação de que ele está no comando, no controle da situação: ele podendo escolher os planos, se você for flexível, permitir que ele tire alguns itens. Mas, você que é o especialista e tem que dizer o que o cliente precisa fazer. É como um “médico” que analisa a dor que o paciente está sentindo e recomenda o tratamento.

O seu pacote resolve o problema que o cliente tem. E para resolver esse problema você combina uma série de serviços, não são somente os itens individuais que o cliente precisa, que ele poderia contratar de diferentes fornecedores. O cliente precisa de você!

Dica 5: dê oportunidade para o cliente “decidir”

É importante você dar opções para o cliente decidir. Você também pode ser flexível e adaptar sua oferta para atender melhor ao que o cliente deseja, fazendo-o sentir-se que está no comando, no controle da situação.

Uma das coisas que você precisa ter em mente é que o cliente sabe o quanto ele pode gastar, mas ele geralmente não lhe fala. Dar opções ao cliente pode abrir um caminho para descobrir até quanto ele pode pagar.

Quando você apresenta um orçamento para o cliente que contém apenas um único valor, essa é uma situação de “sim-não”. E, se o cliente der o “não” para você, quem terá o “sim” será seu concorrente.

Apresente seus Planos

Assim, para você aumentar sua possibilidade de vender mais, você deve oferecer alternativas adicionais. Estrategicamente, a sua primeira proposta existirá apenas para reforçar para o seu cliente que a segunda proposta é “um grande negócio” para ele.

Por exemplo: você pode informar que a

  • Proposta 1: consultoria online = R$5.000.
  • Proposta 2: consultoria online + relatórios de performance = R$5.000.

Acompanhe as explicações do autor Hermann Simon, no livro “Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything (English Edition)” (traduzido livremente como “Confissões de um homem de precificação”):

“Em termos de economia racional e clássica, este resultado não faz sentido. A adição de uma alternativa – que quase ninguém desejava – fez com que a percentagem de inquiridos que escolheram a combinação aumentasse acentuadamente. O que explica essa mudança no comportamento de compra? Uma explicação possível é a “mágica do zero”.”

A “mágica do zero” é o cliente receber um valor agregado sem você cobrar mais por isso.

Imagine a proposta 1 (somente consultoria) que custa R$5.000. Se você der 15% de desconto, o preço final é de R$ 4.250. Ou seja, R$750 a menos no seu bolso. Agora, se o custo para você fazer o item “Relatórios”, incluso na Proposta 2 que contempla consultoria + relatório), é menor que R$750. Então, na Proposta 2, por R$5.000, você:

  • aumenta a sua receita;
  • dá menos desconto, porque na negociação você justifica ao cliente que já está dando um “bônus”, de modo que não permite dar desconto (ou um percentual mínimo, como 4%, que ainda pode estar condicionado à forma de pagamento).

Outra estratégia utilizada pelos empreendedores digitais é oferecer 3 planos. Por exemplo, se o seu serviço é gerar documentos digitais (textos, imagens, sons, vídeos, etc.) ou “vender”, você pode ter 3 planos mensais:

  • Plano Silver: 4 arquivos/mês
  • Plano Gold: 8 arquivos/mês
  • Plano Platinum: 12 arquivos/mês

No caso de você vender horas de consultoria:

  • Plano Silver: 4 horas por R$1.000 (hora adicional: R$300)
  • Plano Gold: 8 horas por R$1.800 (hora adicional: R$250)
  • Plano Platinum: 12 horas por R$2.500 (hora adicional: R$250)

No caso de você vender mais serviços agregados em cada plano:

  1. Plano Silver: 1 atendimento a cada 2 meses + planilha de atividades
  • Plano Gold: 1 atendimento a cada 2 meses + planilha de atividades + tira-dúvidas por WhatsApp durante os 2 meses
  • Plano Platinum: 1 atendimento a cada 2 meses + planilha de atividades + tira-dúvidas por WhatsApp durante os 2 meses + definição/revisão de objetivos de crescimento + recomendação de ferramentas adicionais.

Mexa com as emoções do cliente

Aqui estão 4 hipóteses apontadas por Hermann Simon para fundamentar por que apresentar diferentes pacotes ou opções em uma única proposta ajuda a vender mais:

Expectativas de qualidade

Dependendo dos serviços que compõem os seus planos, o cliente gera uma expectativa de qualidade baseado no “preço” e pensa: – Se o preço do plano básico é tão baixo, o serviço provavelmente não deve ser tão bom.

Incerteza

A incerteza no Design de Jogos (Game Design) acontece quando uma pessoa não pode fazer uso de probabilidades numéricas para tomar uma decisão, mesmo que elas tendam a se comportar “como se” tivessem feito esse cálculos. Segundo o artigo Risk, Ambiguity, and the Savage Axioms, isso ocorre em situação que as pessoas desconhecem eventos relevantes, não podem realizar cálculos ou está relacionado a uma decisão importante.

Quando os clientes não têm uma boa estimativa de seu uso mensal, então eles recorrem à “mágica do meio”.

Segundo Hermann Simon, “a mágica do meio é quando os compradores não conhecem a faixa de preço de uma categoria de produto e nem têm requisitos especiais (por exemplo, alta qualidade, preço baixo), eles gravitam em direção a um preço intermediário.”

Evitar riscos

Seu cliente pode buscar tranquilidade em sua decisão e evitar riscos. Assim, ele pensa: "- se eu acabar precisando de muitas horas adicionais, pode ficar muito caro com o plano básico e o custo mais caro da hora adicional."

Poder

Seu cliente pode simplesmente pensar com o “status” de ter você como fornecedor, principalmente se você se posiciona como um fornecedor “premium” e o “poder” de contratar você: “- eu posso pagar.”

Em uma negociação, você pode usar essas motivações para fortalecer o seu argumento de vendas. Por exemplo, você pode reforçar para ele: “- olha, se você não tem uma ideia de quantas horas vai precisar, o Plano intermediário oferece o dobro de horas, o valor médio da hora é 10% mais barato e o valor de hora adicional é de R$250, enquanto no plano inicial é de R$300.”

Não necessariamente o cliente tem uma única motivação, mas provavelmente serão algumas delas agindo simultaneamente na tomada de decisão do cliente.

Como você estrutura os serviços de cada e define os valores entre eles pode ter um grande impacto nas suas vendas devido aos efeitos psicológicos que podem persuadir seus clientes.

Pequenas mudanças nos seus planos podem aumentar sua receita e seu lucro, sem aumentar os seus custos.

Plano sob medida

O autor Leigh Caldwell afirma que:

“Em geral, apresentar múltiplas opções de preços é uma boa ideia, mesmo em resposta a uma licitação formal - isso dá ao cliente opções e um grau de controle que eles provavelmente não terão com a maioria dos seus concorrentes.”

Porém, se você oferece 3 opções para o cliente, pode ser que nenhuma das opções que você oferece caiba no bolso do cliente, porque está acima do valor que ele pode pagar.

Saber como vender para empresas pode parecer complexo, a ponto de você dizer que você não nasceu para isso, mas quero te dar a boa notícia que é algo que você pode aprender.

Existem situações que o cliente pedirá para você passar o orçamento de uma “4 opção”, que seria a opção com os itens que ele acha essencial, que, na verdade, ele tem uma expectativa que com somente esses itens o valor diminua e ele encaixe em um orçamento que ele já tem aprovado ou que ele consegue pagar.

O que você precisa tomar cuidado é para não virar um “jogo idas e vindas”, ele pedindo para você fazer outra e outra opção, para chegar no valor que ele pode pagar, mas ele não te contou.

Seria tão mais fácil ele falar logo quanto ele pode pagar. Não é mesmo?

Há situação que você simplesmente não perguntou isso para ele, seja porque esqueceu ou teve “medo” de confrontar o cliente. Por isso é importante você treinar (lembrar) fazer esse tipo de pergunta.

Às vezes o cliente se esquiva, dá uma resposta “solta” e não fala quanto ele espera pagar.

Quando você pergunta ao cliente quanto ele tem para gastar, você pode ouvir frases como essa:

– Quanto eu tenho para gastar é relativo. Porque eu posso investir um valor alto, mas recuperar em pouco tempo.

Ou ainda, ele pode responder:

– Eu comecei agora a pesquisar, ainda não sei exatamente quando vou ter que (para) investir.

Essas respostas são mais para te dar uma enrolada (“sambarilove”). Então, quando você ouvir algo assim, você pode fazer a seguinte pergunta ao cliente:

– Maravilha! – fale demonstrando que você está entusiasmado com a resposta dele – E o seu investimento está mais para R$10mil, R$30mil ou R$50mil?

Com esse tipo de pergunta, o cliente geralmente dá uma dica de quanto ele pensa ou pode gastar. Essas faixas de valores você pode mudar para se ajustar ao seu negócio.

Se é um serviço que você cobra R$4.000, você poderia perguntar: “-O seu investimento está mais para R$1.000, R$5.000 ou R$10.000?”

Se o cliente responde que está para “R$1.000”, você tem 2 alternativas:

  1. Finalizar a negociação, já que o que ele tem para investir é muito abaixo do que você cobra e você não tem como atendê-lo. Você pode argumentar que para ele ter um serviço de qualidade, ele precisaria investir pelo menos X. Coloque-se à disposição para eventual contato.
  2. Avaliar se o cliente é relevante para o seu negócio. Por exemplo: se ele é uma marca reconhecida, que você pode usar o logo do cliente em seu site, para contribuir no seu marketing. Você pode argumentar que seu valor mínimo é X e que você está disposto a fazer um desconto, se você puder usar o logotipo em seu site, se ao final do serviço o cliente estiver muito satisfeito, deixar um depoimento para você ter no seu site e em suas redes sociais. Neste caso, a diferença de valor que você está oferecendo a este cliente compensaria com o investimento de marketing que você estará deixando de fazer, já que usará o logo do cliente em sua página para gerar novos negócios.

Perceba que a partir da oferta de 3 opções, você conseguiu evoluir para uma negociação. Há clientes que simplesmente escolherão um plano e será rápido o processo, porém há outros que você terá um esforço maior para se adaptar, se você quiser oferecer planos “sob medida”, mas há outros que não são seu cliente ideal e ainda não podem pagar pelos seus serviços.

Para esses clientes que tinham um orçamento muito baixo, como empreendedor digital, você pode ficar com um aperto no coração ao ter que dizer “não”, principalmente se você está precisando de grana. É importante você permanecer focado no seu objetivo e ter consciência de quanto vale o seu serviço, para não ceder e aceitar um cliente por um valor menor que seu custo. Mantenha-se firme porque logo você encontrará outro cliente que pode pagar o que você vale.

Dica 6: aumente seu preço

É crucial que você tenha um plano de aumentar o preço dos seus serviços, porque todo ano as diversas despesas profissionais e pessoais que você tem aumentam.

Para quem tem funcionário, tem o reajuste do salário mínimo pelo Governo e o aumento do dissídio salarial, mediado pelo sindicato.

E você, que é empreendedor digital, precisa aumentar os seus ganhos para conseguir pagar “os boletos” que aumentaram.

Tem despesas que aumentam até mais de uma vez no mesmo ano, não é mesmo? Esses aumentos justificados, muitas vezes, pelo aumento do combustível, porque desencadeia um efeito cascata: o aumento da gasolina, aumenta o custo do frete, que reflete nos preços dos produtos nas gôndolas do supermercado.

Abaixo exploraremos algumas formas de como aumentar o preço dos serviços que você oferece.

Anualmente

Se você vende um serviço recorrente, você pode já deixar no seu contrato indicando que acontecerá um reajuste anual, seja no aniversário do seu contrato ou em uma data específica, por exemplo: 01/janeiro.

Abaixo está um exemplo de como poderia estar no contrato entre você e o seu cliente.

“ Item X. Atualização de valores. Como forma de manter o equilíbrio econômico financeiro do contrato, o valor dos serviços poderá ser reajustado no dia 1º de janeiro de cada exercício e publicado na plataforma.”
“ Item X.1. Os reajustes de preços serão realizados, com base no Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) ou outro índice oficial que venha substituí-lo, vedada a aplicação de variação negativa.”

Importante: o texto acima é apenas um exemplo. É recomendado que você consulte um advogado para criar o seu contrato padrão de serviços.

Diminuir o desconto

Um medo constante dos empreendedores é de aumentar os preços e isso impactar as vendas. De acordo com Hermann Simon, para “driblar” esse medo, uma estratégia é você diminuir o seu nível de desconto.

Se antes você dava 20% de desconto para um cliente dependendo da negociação, você pode estabelecer seu novo limite em 18%; ou se você dava 10%, você passa a dar 8%. Só nessa pequena diferença, você está garantindo 2% a mais de receita.

Outra estratégia é de você diminuir o desconto na renovação.

Por exemplo:

Você define em contrato que o valor do serviço para o primeiro ano de serviço é R$24.000, mas que no primeiro ano, você está concedendo 20% de desconto para o pagamento de cada parcela até a data de vencimento: de R$2.000 por R$1.600. Na renovação automática do contrato, o valor do desconto da parcela será somente de 10%.

Então, no segundo ano de contrato, o valor da parcela será de R$2.000 por R$1.800. Lembrando que você pode indicar no seu contrato que as parcelas também sofrerão reajuste anual pelo índice de inflação escolhido.

10% ou mais

Um outro aspecto na precificação de serviços é fazer um aumento agressivo, principalmente se você é um empreendedor digital desenvolvendo seu projeto aliado com seu propósito de vida.

Um aspecto importante sobre o seu trabalho é que você merece ganhar dinheiro. E o dinheiro ganho deve ser dividido em proporções percentuais em diferentes áreas importantes de sua vida — como verdadeiros “potes da riqueza” — para que você possa prosperar.

Segundo o livro “Os segredos da mente milionária”, por T. Harv Eker, temos que dividir nossos ganhos pessoais da seguinte maneira:

  1. Se pague primeiro: separe 10% para sua conta de liberdade financeira, para você investir em algo que possa gerar uma renda passiva ou que gere uma renda extra no futuro, como ações com dividendos, previdência privada, um terreno, etc.
  2. Despesas de longo prazo: separe 10% para contas de longo prazo, como a compra de um carro ou casa nova.
  3. Educação: 10% para você poder melhorar seu aprendizado, a qualificação do seu trabalho e poder.
  4. Fundo das necessidades: 50% para pagar as contas do dia a dia.
  5. Diversão: 10% para você gastar como você quiser.
  6. Doação: 10% para doação.

Mas você pode estar se perguntando:

– Como vou separar 10% para investir ou para doar se não sobra dinheiro nem para pagar as contas?

Eu respondo a essa questão com as palavras do autor Paulo Vieira em seu livro Criação de Riqueza, para você refletir:

Sempre é possível trabalhar melhor, gerar mais resultados e produzir o reconhecimento necessário para um aumento no salário ou no pró-labore. Seja sincero consigo mesmo. Quanto você poderia produzir – 10%, 20%, 30%, 40% – a mais com os mesmos recursos? E em quanto você pode aumentar a qualidade do seu trabalho com os mesmos recursos: 10%, 20%, 30%, 40% a mais? Combine os 2 e com facilidade você aumentará de 20% a 40% seus resultados profissionais e, consequentemente, os resultados financeiros. Sim, é possível ter um salário ou pró-labore maior. Se for necessário, capacite-se mais para isso, mas não me venha dizer que é impossível.

Você pode por um período rever e reduzir seus gastos, ao mesmo tempo, cobrar mais pelo seu serviço. Em pouco tempo você perceberá que conseguirá separar os seus ganhos nos 6 “potes da riqueza” e como sua vida melhorará em pouco tempo e de forma extraordinária.

Teste seu novo preço

Não existe uma receita de bolo específica para definir o seu preço, principalmente que você tem qualidades e despesas diferentes dos seus concorrentes. Por isso, é importante você testar os seus preços para identificar aquele que te permite ter bons ganhos (lucros) e manter sua operação (e seu bolso) saudável.

Algumas dicas de como testar seus preços:

  • Se você já tem clientes pagantes, você pode mantê-los pagando o valor “antigo”, mas para os novos clientes, você já pode testar com os novos preços.
  • Você pode aumentar os valores e, caso você entenda que os preços ficaram altos demais, sem mexer no preço final, você pode aumentar os descontos, ou aumentar os itens que compõe o pacote.
  • Verifique o tamanho do cliente (em quantidade de funcionários e/ou faturamento) para avaliar se ele pode pagar mais, ao pegar como referência quanto que outro cliente menor está pagando pelo mesmo serviço.
  • Você pode identificar o “teto”, até onde os clientes estão dispostos a pagar, depois pode ir trabalhando individualmente os descontos, caso a caso.

Você não precisa encontrar o momento ideal para testar o seu aumento de preços: você pode fazer isso durante uma ligação com um novo “prospect” para ouvir a reação do cliente, como um “termômetro”, e ouvir se houve alguma interjeição sobre isso.

Dica 7: cliente avalia fazer internamente ou contratar

Um ponto que é bem crítico nas empresas é decidir se deve fazer internamente um serviço ou contratar um fornecedor. Para fazer internamente, ele pode usar os funcionáreis existentes ou contratar um novo funcionário.

Esse pensamento vem do termo em inglês: “Build x Buy”, que traduzido livremente seria “Construir” x “Comprar”.

O decisor na empresa que está avaliando contratar você, pensará o seguinte:

– Tem um fornecedor que me me cobra X para executar um serviço. Será que vale a pena eu contratar esse fornecedor ou contratar um funcionário CLT para fazer internamente esse serviço?

O Funcionário CLT representa a opção de “construir”, enquanto optar por contratar um fornecedor, significa “comprar” ou, em outra perspectiva, “alugar” ou “pegar emprestado” o serviço.

Portanto, quando você for definir a precificação dos seus serviços ou aumentar o seu preço, você tem que ter o cuidado também, de não aumentar muito a ponto de fazer o cliente refletir se vale a pena contratar um funcionário para fazer isso, em vez de contratar você.

Por exemplo:

Você cobra R$6.000 para fazer um serviço, mas a empresa entende que pode contratar um funcionário CLT, considerando todos os encargos, por um mesmo valor, porém o funcionário estaria na empresa podendo entregar mais serviços por um valor aproximado.

É claro que o funcionário CLT pode não ter a mesma expertise que você, mas as empresas fazem esse tipo de cálculo, então você precisa ficar atento a isso.

Conclusão

A precificação de serviços pode ser um importante aliado para você, empreendedor digital, que precisa vender mais para poder crescer o seu negócio.

É importante saber os custos dos seus serviços para saber até onde você pode dar descontos, sem ter que “pagar para trabalhar”. E, depois disso, você pode começar a explorar pequenas técnicas, como oferecer seus valores com números quebrados ou, para dar um ar mais sofisticado, com números arredondados.

A definição de quem você quer ter como cliente (empresas maiores ou empresas menores), também é importante para você poder cobrar bem. Afinal, empresas maiores podem pagar mais, ainda mais que a responsabilidade requerida por elas é bem maior.

Apresentar somente uma proposta, pode não atender exatamente o que o seu cliente está buscando. E em vez de receber um não, e o seu cliente já partir para seu concorrente, apresentar diferentes planos de serviços pode ser uma forma de prolongar sua conversa com o possível cliente e evoluir em sua negociação.

Lembre-se de dar oportunidade para o cliente decidir. Ele gosta do poder, de sentir-se no comando.

É importante que você pelo menos uma vez por ano reajuste os seus valores, para acompanhar a inflação, e também verificar outras oportunidades de você aumentar o seu valor. Mas cuidado: não aumente o suficiente a ponto do cliente achar mais vantagem contratar um funcionário.

A precificação pode ser um importante aliado para aumentar suas vendas, sem necessariamente ficar preso na lógica de ter que dar desconto para fechar pedido. Você pode entregar mais serviços, pelo mesmo preço, que pode gerar mais resultados para o cliente, em vez de dar desconto.

Os estudos não devem parar por aqui! Uma sugestão é que você também aprimore o seu processo comercial e a evolução dos seus serviços para ganhar mais. Bons negócios!