Account Based Marketing: atraia as empresas que você quer em 4 passos

[subtitle]Account Based Marketing (ABM) – traduzido como Marketing baseado em Conta – é a estratégia de marketing digital para atrair as key-accounts (empresas-chaves) que você gostaria de ter como clientes. É a combinação de anúncios direcionados e conteúdo relevante para os colaboradores e influenciadores desse ecossistema.[/subtitle] Account Based Marketing (ABM) é atualmente o que melhor atende as grandes e médias empresas que têm o objetivo de atrair e criar um relacionamento B2B com empresas (contas) que estrategicamente planejam ter como clientes.

O objetivo é a geração de leads para futuramente propiciar a criação de oportunidades de Vendas.

Para você atrair as empresas-chaves (key-accounts) que você quer ter como cliente, você precisa do conteúdo altamente relevante e de qualidade.

O conteúdo precisa ser entregue para as pessoas certas, ou seja, que fazem parte dessas empresas alvos.

É uma estratégia de Outbound combinada com Inbound Marketing. Eu chamo de "Inbound Marketing 3.0".

O objetivo não é impactar uma pessoa específica nas empresa selecionadas. É uma visão holística que todos os colaboradores podem influenciar no processo de decisão.

Vamos aos 4 passos para você planejar e executar o Account Based Marketing.

#1: Escolha as empresas (contas)

O primeiro passo para uma estratégia de Account Based Marketing é definir quais são as empresas (contas) que você gostaria de ter como cliente.

Quando falo definir as empresas, significa "dar o nome aos bois".

O ponto de partida é as pessoas do alto escalão da empresa (CEO, CMO, VP de vendas, etc.) definirem os nomes das empresas que interessam para o negócio.

Pode ser uma lista pequena como 100 nomes de empresas ou uma lista maior com 2.000 empresas lideres.

Quanto maior a lista, maior é a verba de marketing necessária.

Os critérios da seleção da lista é definido pelo "c-level" da empresa. Para você, como Marketing, o que você precisa é dos nomes das empresas para a estratégia de Account Based Marketing.

Por exemplo:

A sua empresa quer ter como clientes As Melhores Marcas Globais 2017 (Interbrand).

Exemplo de ranking com As Melhores Marcas Globais 2017 - Interbrand

A sua empresa quer ter como clientes As 50 Grandes Empresas mais Amadas do Brasil em 2018 (Love Mondays)

Exemplo de ranking com as empresas mais amadas no Brasil 2018 - Love Mondays

#2: Conteúdo relevante de Qualidade

O segundo passo do Account Based Marketing é você ter um conteúdo relevante de altíssima qualidade.

Você precisa identificar quais são as "dores" (problemas) que as key-accounts têm e que os seus produtos e serviços resolvem.

Os conteúdos que você precisa criar apontam possíveis soluções para essas "dores".

É por esse caminho que chegaremos até as pessoas dessas empresas.

Os conteúdos podem ser no formato de artigos de blog, ebooks, cases de sucesso, white papers, comparativos, vídeos, etc.

Entrevistas

Se você tiver clientes de destaque que se encaixam no perfil das empresas que você selecionou, você pode fazer artigos no formato de entrevista com os executivos de cada empresa.

Uma entrevista com "insights" e dicas práticas é um conteúdo de altíssima qualidade.

Não precisa ser uma entrevista longa. Você só precisa que o executivo responda "5 perguntinhas" por email ou por telefone – ou até mesmo pessoalmente – para o seu jornalista fazer um artigo "épico".

Você precisa de conteúdo relevante para gerar o interesse nos colaboradores das empresas que você quer atingir.

Além de tentar uma entrevista com os seus clientes, você pode verificar com o seu time de vendas se eles já tem algum relacionamento com alguma das empresas selecionadas.

Você pode sugerir ao seu inside sales (vendedor interno) ou direct sales (vendedor direto) que entre em contato com quem ele conhece no "alvo" e se ele poderia fazer uma entrevista. Isso pode ser um bom argumento para o seu vendedor retomar o contato com as key-accounts.

É importante o vendedor valorizar para quantas pessoas o artigo será divulgado, com base no tamanho do seu mailing, número de visitas e quantidade de page views do seu blog.

Você também pode alavancar a sua produção de conteúdo de qualidade combinando automação de marketing com autores convidados.

Vídeo

Um tipo de conteúdo que tem crescido bastante é o uso de vídeo. É uma das tendências para você considerar no seu Plano de Marketing 2018.

Você pode fazer um evento online usando o Facebook Live ou Webinars para criar um conteúdo em vídeo. Os colaboradores das key-accounts podem participar em tempo real ou se cadastrarem para assistir a gravação.

Você poderia aproveitar a ideia de entrevistas e fazê-las no formato de vídeo.

Outro tipo de conteúdo em vídeo que você pode fazer é a criação de um curso online. Pense em um curso com um conteúdo que seja extremamente relevante para os gestores das empresas que você quer ter como clientes.

Imagine que você tem uma empresa que presta serviços para empresas de Food and Service, provavelmente um "Curso Gratuito de Rentabilidade para Rede de Restaurantes" seja um conteúdo que os gestores de key-accounts desse segmento gostariam de assistir. Você não acha?

Exemplo do uso de vídeo que pode ser utilizado em Account Based Marketing - Food and Beverage Brasil

Os vídeos também são interessantes para você fazer peças dos anúncios nas Redes Sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc).

#3: Alcance (outreach) com Anúncios

Agora que você tem as empresas selecionadas e um "conteúdo BOLD", precisamos "ser encontrados" pelas pessoas que fazem parte do ecossistemas dessas empresas.

Você irá trabalhar campanhas de anúncios direcionados (targeted advertising off-site) com métodos sofisticados para atingir o seu "alvo".

As redes sociais permitem que você use os dados dos perfis dos usuários para você entregar anúncios online para as pessoas que se encaixam nos seus critérios de segmentação.

Empregadores

Ferramenta como o Gerenciador de Anúncios do Facebook permite você direcionar o seus anúncios para as empresas "Empregadores".

Ao criar uma campanha no Gerenciador de Anúncios, defina o público do seu "Grupo de anúncios" selecione a localização e, em "Direcionamento Detalhado", digite o nome da empresa em "Dados Demográficos > Ocupação > Empregadores".

Exemplo:

Se você quisesse fazer uma campanha usando o Facebook para impactar um público que está para no Brasil e tem a Coca-cola como empregadora, você teria um alcance potencial de 27.000 pessoas.

Exemplo de Alcance Potencial no Gerenciador de Anúncios do Facebook para um público que tem a Coca-Cola como empregadora

Geolocalização

Você também pode usar anúncios direcionados por geolocalização, como forma de impactar as pessoas que estão nos endereços (logradouros) das sedes, fábricas e centro de distribuição.

Exemplo:

Digamos que você queira impactar os empregadores da Bunge Alimentos, que é uma das 10 maiores indústrias do Brasil (Revista Exame).

Você poderia identificar no site da empresa o endereço de sua sede e com isso direcionar um anúncio no Facebook por geolocalização.

Exemplo de identificação do endereço da sede da Bunge Alimentos como key-account em Account Based Marketing

No Gerenciador de Anúncios do Facebook, você pode usar o endereço de um logradouro para o direcionamento detalhado do seu público.

É tão sofisticado a ferramenta que você pode ainda definir o raio de cobertura.

Exemplo de direcionamento detalhado de anúncios por localização no Facebook, usando como referência o endereço da sede da Bunge Alimentos disponível em seu website.

Você pode ainda combinar critérios, como "pessoas que estão em determinado endereço" E (AND) "tenha um cargo de Marketing". As possibilidades são muitas.

#4: abordagem personalizada

Você precisa trabalhar uma abordagem personalizada (personalized approach).

Você pode ser bem específico na sua abordagem, por key-account ou mais amplo, por exemplo, por verticais (industrias) da sua lista de empresas selecionadas.

Exemplo:

Digamos que você definiu que irá realizar a abordagem por vertical. Ou seja, você tem uma lista de 100 empresas, que estão divididas em 4 verticais: technologies, beverages, retail, automotive.

Vamos então definir que cada "bloco de empresas", a nossa segmentação por vertical, será uma campanha.

Mensuração dos resultados

Segmentar em "Campanhas" permite a identificação das pessoas, personalização da abordagem e também a mensuração os resultados.

Precisamos definir os KPIs (Key Performance Indicator) – traduzido como "indicadores-Chave de Desempenho" – das campanhas.

3 KPIs simples e eficientes para mensuração das campanhas de marketing digital são: Visitantes, Contatos (Leads) e Clientes.

Cada campanha deve ter uma URL (endereço de link) específica ou um conjunto de URLs para cada anúncio que lhe permita identificar os usuários que visitaram o seu website a partir dos anúncios de cada campanha.

Muitas empresas ainda usam a planilha Excel para gerenciar essas URLs. A vida pode ser mais fácil!

A plataforma de Marketing Digital, HubSpot Marketing, inclui uma ferramenta para gerenciar campanhas e mensurar resultados, com relatórios analytics atualizados sempre atualizados.

A ferramenta de Campanhas no HubSpot Marketing tem Analytics integrado para acompanhar o sucesso das ações de Account Based Marketing.

Conteúdo personalizado

Agora que você utilizou táticas de Outbound para conseguir atrair o público das key-accounts para o seu site, você deve seguir com a metodologia de Inbound Marketing.

Você precisa entregar a mensagem certa, porém com uma régua de relacionamento personalizada. Lembrando que essa personalização de conteúdo deve considerar os seus critérios de segmentação de campanhas.

Tanto a comunicação por email, como o conteúdo do seu website precisa ser personalizado.

Por exemplo:

Você cria uma campanha no HubSpot Marketing para "Pessoas que trabalham na Coca-Cola" e define que irá criar um anúncio no Facebook para essa campanha, apontando para uma landing page otimizada.

O HubSpot Marketing irá gerar uma URL (endereço http) única para essa sua peça de anúncio que leva para a URL de destino com o endereço (URL) da landing page.

Você pode ter um anúncio com outros critérios adicionais, como empresa e departamento. Então você pode ter uma URL "A" para pessoas que trabalham na Coca-cola com cargo de Marketing e uma URL "B" para pessoas que trabalham no departamento de RH.

Cada URL gerada "carrega" as informações que você precisa para fazer as personalizações de conteúdo.

Então, você pode definir que o visitante da landing page que clicou na URL "A" (Marketing) deve ver um conteúdo com jargões de Marketing, enquanto o visitante da mesma página que clicou na URL "B" (RH) deve ver um conteúdo com estatísticas relacionadas à gestão de pessoas.

Na HubSpot Marketing, você cria e edita o conteúdo da landing page por uma interface amigável e define os critérios de exibição do "conteúdo inteligente" (smart content).

Critérios do conteúdo inteligente (smart content) na plataforma HubSpot Marketing

Combine Account Based Marketing com Account Based Selling

Com Account Based Marketing você entrega conteúdo relevante para as pessoas das empresas que você gostaria de ter como cliente.

Com isso, você começa a fazer um awareness (consciência) nessas empresas, com a intenção que elas tenham conhecimento de sua marca, produto e serviços.

Dentro das pessoas dessas empresa que você alcança, você tem interesse nos influenciadores e nos decisores.

Os influenciadores, podem se interessar pelo o seu conteúdo e entrarem no seu processo de Inbound Marketing, para uma nutrição e desenvolver o "papel" de influenciar os decisores.

Os decisores é quem você quer "sentar à mesa" de reunião.

Uma vez que você identifica os decisores, seu time de Vendas e Marketing podem iniciar uma estratégia de Account Based Selling. Boas vendas!

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