Uma coisa é certa, a metodologia de Inbound Marketing não é estática. Mesmo depois de 10 anos de sua criação, o Inbound continua evoluindo.
A evolução da metodologia Inbound tem relação com a mudança de comportamento do consumidor e a adoção das novas tecnologias.
No INBOUND 2017, a empresa HubSpot apresentou sua percepção sobre o Customer Success (que no Brasil nos referimos como “atendimento ao cliente”) ter se tornado tão importante para as empresas quando o Marketing e Vendas.
Um reflexo disso é que os chats nos sites deixam de ser utilizado apenas para fins comerciais. Agora são um canal de relacionamento com o consumidor, para pré e pós-vendas.
Os novos chats têm uma comunicação persistente, ou seja, se você inicia um chat e sai da página, ao voltar você pode continuar a sua conversa.
Outro diferencial é a comunicação integrada de chat e email. Se você começou uma conversa pelo chat no site da empresa, a ferramenta já pergunta o seu email, para caso você saia da página. A resposta do operador também estará disponível quando você retornar ao site.
Inúmeros sites estão adotando a ferramenta Intercom, para abertura de chamado, comunicação por email e chat persistente.
No INBOUND 2017, a HubSpot anunciou a ferramenta Conversations, que centralizará no HubSpot CRM toda a comunicação com os contatos por email, chat, abertura de chamados, Facebook Inbox, etc. A data de lançamento está prevista para o segundo trimestre de 2018.
Outro avanço na ferramenta HubSpot é o uso de Artificial Intelligence (A.I., traduzido como "Inteligência Artificial") e Machine Learning (ML, traduzido como "aprendizado de máquina").
Uma aplicação do uso de AI e ML na HubSpot será no envio de emails.
A plataforma aprenderá qual é o melhor horário para enviar um email para cada contato do mailing. Assim, para otimizar a taxa de abertura dos emails e cliques, a plataforma não enviará um email marketing no mesmo horário para todos os contatos.
Tanto a plataforma HubSpot Marketing e HubSpot Sales enviarão os emails para cada contato de acordo com o que a máquina aprendeu, por exemplo, sobre os horários que os contatos costumam abrir os emails e clicar nos links das mensagens.
O uso da AI e ML refletiu não só na plataforma, mas também na estratégia de Inbound Marketing.
Machine Learning no SEO
De acordo com Denis Pinsky e Sergey Grybniak, em SEO & Machine Learning: Adapting To Google's New Realities, o algoritmo do Google e dos outros sistemas de buscas, passam a adotar da Inteligência Artificial e Machine Learning.
A partir do momento que a máquina tem capacidade de aprender (ML), ela passa e ter uma maior precisão sobre o conhecimento dos termos. Isso permite que o SEO faça uso da AI para analisar os conteúdos.
Isso muda completamente tudo que você aprendeu sobre uso de palavras chaves no conteúdo para melhorar o seu SEO.
De acordo com Pinsky e Grybniak, o novo SEO irá verificar se o conteúdo:
- É de alta qualidade e relevante
- Satisfaz a intenção do usuário
- Propicia uma experiência positiva
- É útil suficiente para direcionar o usuário para uma conversação
E é nesse ambiente de mudanças que a HubSpot desenvolve em sua plataforma HubSpot Marketing a ferramenta Content Strategy (tradução: Estratégia de Conteúdo) e cria o conceito de Pillar Page.
CONFIRA: Curso de Estratégia de Conteúdo e SEO 2018
Pare um instante e "abra a sua mente" conferindo no vídeo abaixo a apresentação de Brian Halligan e Dharmesh Shahdos, criadores da metodologia Inbound Marketing, no INBOUND 2017.
O que é Pillar Page?
Pillar Page é uma tática de SEO que tem um conteúdo estrutural sobre um tópico do core business do site. Os usuários são direcionados para a página pilar por meio de links existentes em outros conteúdos, formando um topic cluster (agrupamento de assunto).
O termo "Pillar Page" foi criado pela HubSpot em 2017. A definição acima eu criei com base nos treinamentos recebidos como parceiro HubSpot.
Tática de SEO
Com o aumento de conteúdo sendo criado na internet, fica cada vez mais difícil competir por palavras chaves.
Artigos curtos ("menos de 300 palavras") e conteúdos fracos ("mais do mesmo") que você está produzindo dificilmente irão obter as primeiras posições no Google, devido ao content shock (traduzido livremente como "choque de conteúdo").
Para que você consiga ir para a primeira página do Google em pouco tempo, você precisa produzir uma Pillar Page com um conteúdo completo, "BOLD", "conteúdo épico", "TOP" e outros apelidos (acho que você já entendeu).
Pensando como empresa, você quer que o seu produto e serviço sejam referências no seu mercado de atuação. Certo?
Por exemplo, se você é uma agência de redes sociais, você precisa criar um "super conteúdo" sobre redes sociais, para que essa Pillar Page fique nas primeiras posições.
Mas você poderia argumentar comigo: "- poxa, Angelo, mas a Wikipedia sempre fica em primeiro no Google".
Eu responderia: "- então, crie um conteúdo melhor e mais profundo que a Wikipedia."
Parece difícil, não é? Pois é, é difícil mesmo, mas não impossível.
Um exemplo disso é a Resultados Digitais, empresa que desenvolveu o RD Station, ferramenta brasileira de automação de marketing.
Ela criou uma Pillar Page para todos os tópicos que estão relacionados ao seu negócio.
A sua Pillar Page "Redes Sociais" está na primeira posição no Google.
Conteúdo estrutural
Antes de detalharmos o que é um conteúdo estrutural, vamos pedir auxílio ao Aurélio (dicionário) para a definição do termo "pilar":
Coluna simples, sem ornatos, de seção poligonal, que constitui elemento vertical da estrutura de uma construção.
A Pillar Page é como uma grande página de conteúdo ou um longo artigo de blog.
O seu conteúdo tem começo, meio e fim.
É como todo o conteúdo de um ebook distribuído ao longo de uma única página.
Em alguns casos, inclui-se um sumário no começo da página, logo após a introdução.
Veja abaixo um exemplo de uma Pillar Page.
Topic Cluster
Topic Cluster é o conjunto de conteúdo que contem um link em seu conteúdo para a Pillar Page.
Os topic clusters podem ser formados por outras páginas do site e artigos do blog.
Páginas externas também podem fazer parte do cluster de conteúdo.
Contexto entre o cluster
Se você tem um artigo de blog e inclui um link para a Pillar Page, você indica aos sistemas de buscas que existe uma relação contextual entre os conteúdos.
Por exemplo:
Você tem uma Pillar Page sobre "Segurança de Dados".
Você escreve um artigo de blog e coloca um link na palavra "segurança" para a sua Pillar Page.
O sistema de busca interpreta que o seu artigo de blog faz parte de um contexto sobre segurança de dados.
Esse tipo de inteligência de cluster evita que o seu artigo apareça para pessoas que estão buscando "segurança" patrimonial.
Sinônimos
Uma vez que se estabelece uma relação de contexto, as palavras de long tail (calda longa) não precisam se limitar às palavras que têm palavra chave raiz contida em sua calda longa.
Por exemplo:
Você criou uma Pillar Page "tênis para corrida".
Você escreveu um artigo sobre "sapatilha" e neste artigo tem o link para a Pillar Page "tênis para corrida".
O sistema de busca interpretará que o seu artigo faz parte de um contexto de sapatilha para corrida e não sobre sapatilha para ballet.
https://youtu.be/xOGxyw9DSa8
Exemplos de Pillar Pages
Confira alguns exemplos de Pillar Pages para ficar mais fácil o seu entendimento sobre o tema:
- Redes Sociais (ou Mídias Sociais?) Tudo o que você precisa saber
- The Definitive Guide To SEO In 2018
- The Star Wars guide to Net Promoter Score
- The Anatomy of a SaaS Marketing Site
- Lead Generation: nearly everything you need to know
- Marketing automation is like a second brain for your business.
Como criar uma Pillar Page
#1: Defina o assunto principal
Escolha o assunto da sua Pillar Page de acordo com os produtos e serviços que você vende. A HubSpot chama de "assunto" como "Tópico" (topic).
Por exemplo:
Imagine que você é uma assessoria esportiva de triathlon. Então, você gostaria que qualquer pessoa que esteja procurando no Brasil por triathlon encontre você. Certo?
Então, crie uma Pillar Page sobre "Triathlon".
#2: Escreva o conteúdo estrutural de sua Pillar Page
Estruture o conteúdo estrutural de sua Pillar Page como se fossem capítulos de um livro. O que me refiro como "capítulos", a HubSpot chama de "subtópicos" (subtopics).
Transforme as principais dúvidas dos seus clientes em capítulos da sua Pillar Page.
Se você se sente perdido e acha complicado levantar quais são essas dúvidas, por qualquer motivo que seja, não é o fim do mundo.
Você pode usar ferramentas para ter ideia de quais conteúdos devem fazer parte de sua Pillar Page.
SEMrush
Uma das ferramentas que você pode usar para planejar o conteúdo de sua página pilar é o SEMrush.
O recurso Keyword Magic Tool, da SEMrush, indica quais são as palavras-chaves correspondentes e perguntas pesquisadas no Google para uma palavra-chave principal ("raiz").
O SEMrush usa o termo "palavra-chave semente" para designar a palavra-chave principal ("raiz").
Os resultados são ordenados por volume mensal de pesquisa no Google para os termos apresentados.
Então, escrever capítulos para os termos mais pesquisados pode garantir um volume considerável de acessos à Pillar Page, seja em função do tópico principal, como também para os subtópicos.
Por Exemplo:
Na figura abaixo eu demonstro a pesquisa pelo termo "triathlon" no Keyword Magic Tool.
Como resultado, são apresentados os seguintes resultados de sugestões de capítulos:
- Como começar a treinar triathlon
- O que é mini triathlon
- Qual o melhor relógio para triathlon
- Qual a melhor roupa de neoprene para triathlon
Os resultados da ferramenta me parecem bastante relevantes. O que você acha?!
#3: Adicione links nos conteúdos do seu site e blog para a sua Pillar Page
Para que a sua Pillar Page tenha relevância para o Google, você deve gerar links para ela.
O Google entende que quanto mais links existem apontados para uma página (inbound links), mais importante ela é.
Assim sendo, você deve revisar o conteúdo das páginas do seu site e dos seus artigos do blog que podem apontar para a sua Pillar Page.
Crie links nos termos exatos e termos correspondentes que tenham relação direta com o assunto principal da Pillar Page e com os capítulos da Pillar Page.
Por exemplo:
Image que você criou uma Pillar Page "Triathlon" e mantém um blog sobre corrida. Você deve rever os seus conteúdos para fazer os links nas palavras "triathlon" nos seus artigos para a Pillar Page "Triathlon".
ATENÇÃO: Se em um mesmo artigo você tem a palavra "Triathlon" se repetindo várias vezes, você NÃO precisa adicionar o link em todas elas. Basta adicionar o link apenas na primeira vez que o termo "triathlon" aparece no artigo. Um excesso de links em uma mesma página para um mesmo destino pode ser mal interpretado pelo Google.
Se você tiver um artigo sobre tipos de relógio para corrida, ao mencionar o termo "relógio para triathlon", você pode fazer o link no termo para a Pillar Page "Triathlon", já que você tem um capítulo sobre isso.
Conclusão
Espero que tenha ficado evidente para você que cada vez mais você precisa investir em qualidade de conteúdo.
Eu sei que você deve pensar: "mas quem no Brasil vai ler uma página com tudo isso de conteúdo?"
Pois é, mas no final a gente escreve mesmo é para o Google, não é?
Queremos colocar o nosso conteúdo em primeiro no Google, para que ele seja a porta de entrada para um novo visitante do site.
A Pillar Page atende a necessidade do novo tempo, que vai além dos sistemas de buscas, mas que precisam ser a fonte de informação para sistemas de Machine Learning, como Watson (IBM), Luis (Microsoft), Alexa (Amazon), Siri (Apple) e tantos outros que já existem e ainda estão por vir.
Novos tempos, my friend.
Deixe o seu comentário. Gostaria de saber a sua opinião sobre a Pillar Page e o SEO para atender o aprendizado de máquinas.