Jobs-To-Be-Done (JTBD) em Vendas: o que o cliente quer do seu produto

[resumo]Jobs-To-Be-Done (JTBD) – traduzido como “trabalhos a serem feitos” – é um framework de Inovação Disruptiva, criado pelo professor Clayton Christensen da Harvard Business School. As pessoas “contratam” os produtos para que eles façam o trabalho delas. Na qualificação de leads, Vendas deve identificar a causa do cliente.[/resumo]

Qualificação de leads

Vamos definir que um lead é qualquer pessoa interessado no produto ou serviço que a sua empresa comercializa.

O lead pode estar interessada no que a sua empresa comercializa. Você pode vender produtos e serviços para pessoa física (B2C - Business-to-Consumer) ou para pessoa jurídica (B2B - Business-to-Business).

Quando um lead entra em contato com a sua empresa, um representante da sua equipe comercial precisa qualificá-lo e identificar as oportunidades existentes de Vendas.

As oportunidades também são chamadas de Negócios ("deals") nos sistemas de CRM ("Customer Relationship Management", traduzido como "Gestão de Relacionamento com o Cliente").

Não sei se você já foi em uma loja da Apple. Quando você chega na loja da Apple, tem uma pessoa que te recepciona e pergunta "como posso te ajudar?". Depois de você falar o que te levou à loja, ela te direciona para você falar com a pessoa que melhor pode atendê-lo dentro da sua necessidade.

Em empresas maiores, dentro da estrutura do departamento de Vendas, existe uma pessoa ou uma equipe de "Qualificação de Leads". Essa "triagem" é feita para evitar que os executivos de vendas "coloquem energia" em leads que não têm oportunidades de vendas ou que não são um bom encaixe (good fit) para a empresa.

Em que momento fazer a qualificação do lead

A qualificação pode ser no primeiro contato com o lead ou depois, em uma reunião. É o que afirma Jeb Blount, no livro Fanatical Prospecting: The Ultimate Guide to Opening Sales Conversations and Filling the Pipeline by Leveraging Social Selling, Telephone, Email, Text, and Cold Calling.

Blount explica que se você vende um produto e serviço que não exige a assinatura de um contrato, de baixo valor, você pode no primeiro contato com o cliente apresentar o seu produto e depois fazer uma qualificação. Esse contato pode ser uma ligação, email ou presencial.

Quando o valor do produto é baixo e não requer assinatura de contrato, são maiores as chances de qualquer prospect se tornar um cliente.

Mas, de acordo com Blount, existem situações que a recomendação é que a qualificação seja feita antes de agendar uma reunião. São elas:

  • quando o seu processo de venda do produto e serviço requer a assinatura de um contrato;
  • a aquisição é avaliada pelo c-level (CEO, CFO, CMO, etc);
  • clico de venda longo;
  • vários níveis de aprovação de budget.

Qualificado ou não-qualificado

Na qualificação do prospect, você irá fazer as perguntas para determinar a qualidade do lead. Existem frameworks de Vendas, como o BANT, com as perguntas já definidas para ajudar no processo de qualificação.

O representante de vendas da sua empresa precisa:

  • identificar se ele está falando com um decisor ou influenciador;
  • se o cliente tem capacidade financeira para comprar o produto;
  • se existe restrições de orçamento (budget);
  • em alguns casos, se o cliente tem os requisitos técnicos, etc.

Independente de que momento ocorra a qualificação das oportunidades no processo de vendas da sua empresa, o cliente, na maioria das vezes, está interessado em saber as características do seu produto. O lead quer saber o que ele faz, o que está incluso, quais são os recursos (features), etc. Ele tem uma ansiedade e quer saber já no primeiro contato. É nesta hora que entra o Jobs-To-Be-Done (JTBD) – Traduzido livremente como "trabalhos a serem feitos".

Se você quer vender mais, você precisa evitar de falar sobre as características do seu produto no primeiro momento. Antes disso, você precisa saber o que levou o prospect procurar o seu produto e serviço.

Jobs-To-Be-Done

Jobs-To-Be-Done é um framework de Inovação Disruptiva (Disruptive Innovation), criado por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School (HBS).

Christensen afirma que as pessoas "contratam" os produtos para que eles façam o trabalho delas.

Inovação Disruptiva

No livro The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, Clayton Christensen e Michael Raynor explicam que o Marketing das empresas focam em entender o que os consumidores "fazem" com os produtos. Enquanto que, na verdade, o Marketing deveria se preocupar com as circunstâncias – as causas – que os levaram a considerar o produto..

A Inovação Disruptiva é um processo que defende que as empresas não precisam criar produtos melhores, mas sim entender as necessidades do consumidor.

Se as pessoas compram produtos para que eles façam um trabalho, é possível que as empresas sejam muito mais lucrativas. Um Produto simples, com menor custo de produção, podem ser um sucesso quando fica claro para o cliente que o trabalho será feito com ele.

Isso justifica como que as Startups, sem todo o poder financeiro das grandes empresas, conseguem se destacar (Unicórnios).

"As pessoas não querem comprar uma broca de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada!" – Professor Theodore Levitt

(Tradução livre de: "People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!" – Theodore Levitt.)

O que as pessoas querem quando "contratam" um milk shake?

O artigo What Customers Want from Your Products, exemplifica o caso de uma rede de Fast-Food e seus esforços para aumentar as vendas de milk shakes.

A rede de fast-food fez uma pesquisa para identificar as preferências do consumidor em relação ao seu milk shake: preço, textura, coberturas, etc.

As melhorias que foram feitas no milk shake com base nessa primeira pesquisa não aumentaram as vendas.

Então, uma outra pesquisa foi feita para identificar que "trabalho" os consumidores esperavam que fosse feito ao "contratar" (comprar) um milk shake.

A segunda pesquisa buscava compreender o comportamento de compra: se o consumidor estava sozinho ou em grupo, se consumia no local ou dirigindo, o horário que era realizado a compra, etc.

Para espanto da rede de fast-food, foi identificado que 40% dos milk shakes vendidos eram feitos de manhã cedo. A maioria dos consumidores da manhã estavam sozinhos, não compravam nada mais e consumiam o milk shake enquanto dirigiam.

Os pesquisadores, então, por meio de entrevistas retornaram aos consumidores da segunda pesquisa e buscaram entender as causas que os levaram a "contratarem" os seus milk shakes.

O "trabalho" (job) do milk shake

A pesquisa com base no Jobs-To-Be-Done descobriu que a maioria dos consumidores tinham a necessidade de fazer "trabalhos" (jobs) semelhantes.

Eles ficavam muito tempo no trânsito e seus milk shakes ajudavam a ficar menos chato o trajeto até o trabalho.

O milk shake deixava-os sem fome até meio-dia.

Eles não queriam comer algo que pudesse sujar a roupa de trabalho. Queriam comer algo prático, com uma única mão, já que eles comiam enquanto dirigiam.

Os pesquisadores fizeram a seguinte pergunta: "o que você compra quando não consegue comprar um milk shake?"

Algumas pessoas responderam que compravam "bagels" (pão no formato de rosca). Mas o "bagel" é muito seco. Então eles precisavam passar algo, como geléia ou cream cheese. Daí eles sujavam os dedos e deixavam os volantes dos carros pegajosos.

Outros comiam banana, mas a banana acabava rápido e não resolvia o problema de ajudar a passar o tempo no trânsito.

Os "donuts" (pequenos bolos açucarado no formato de rosquinhas, populares nos USA) não sustentavam o suficiente para evitar que tivessem fome às 10h00.

O milk shake, de acordo com o artigo, se destacou de seus concorrentes por fazer o melhor trabalho.

Mesmo o milk shake não sendo a opção mais saudável, "manter-se saudável não era essencial para o trabalho que eles estavam contratando o milk shake para fazer."

Veja o video abaixo (em inglês) com o Professor Clayton Christensen apresentando, na Universidade de Phoenix, o caso do milk shake.

https://youtu.be/sfGtw2C95Ms?t=41s

Jobs-To-Be-Done em Vendas

Você já entendeu que, de acordo com o Jobs-To-Be-Done, as pessoas "contratam" produtos para que eles façam o trabalho delas.

Por isso, é importante no processo de qualificação do lead que você procure identificar qual é o "trabalho" que o seu prospect espera que o seu produto/serviço faça.

No livro The Personal MBA: Master the Art of Business, Josh Kaufman cita a seguinte frase de Kathy Sierra (autora do livro Badass: Making Users Awesome):

"Aprimore o seu usuário, não o seu produto. 'Valor' é menos sobre o material e mais sobre o material que o material permite. Não construa melhores câmeras - construa melhores fotógrafos". – Kathy Sierra

(Tradução livre de: "Upgrade your user, not your product. 'Value' is less about the stuff and more about the stuff the stuff enables. Don’t build better cameras—build better photographers." – Kathy Sierra)

Neste trecho do seriado Mad Men, o personagem Don Draper apresenta uma campanha de Marketing para o produto "Carousel" da Kodak.

Draper explica como posicionará o produto em sua estratégia de Marketing. Não é prender-se às características do produto como projetar slides. Quando as pessoas compram um produto como este, ele é "contratado" como uma "máquina do tempo", permitindo as pessoas "viajarem" por suas memórias.

https://www.youtube.com/watch?v=suRDUFpsHus

Escute primeiro, demonstre depois

Muitas equipes de vendas têm uma grande demanda de solicitação de demonstração de produtos e serviços.

Em alguns casos, essas equipes precisam mobilizar, além do executivo de vendas, recursos internos e externos – pré-venda, analistas, engenheiros, etc – para realizar essa apresentação.

A demonstração acaba não sendo bem sucedida, pois além de tomar muito tempo do cliente, não consegue responder como irá resolver o problema dele. Também não deixa claro como o produto irá fazer o trabalho que o cliente espera.

À vezes, uma apresentação pode ter o efeito contrário: o cliente pode entender que vai é ter mais trabalho ao "contratar" aquele produto. Ele pensa que vai ter que aprender todos aqueles recursos que o vendedor apontou durante duas horas de reunião.

Ou em outros casos, o vendedor com o seu engenheiro mostram em uma hora de reunião tudo que a produto pode fazer, mas nada do que ele mostrou vai resolver o problema ("trabalho") que o cliente tem.

A melhor forma de demonstrar o seu produto

Procure entender o "trabalho" que o cliente espera que o seu produto ou serviço faça por ele.

Se o seu processo comercial passa por uma venda consultiva, identifique primeiro os problemas que o seu cliente tem.

Identifique o que o seu prospect está buscando de resultados e quais são as suas expectativas.

Somente depois que você souber o que o cliente espera resolver com o seu produto, é que você deve fazer uma demonstração ou apresentação.

Detalhe:

A sua apresentação deve responder claramente ao cliente que o seu produto e serviço vai "dar conta" (e bem) dos trabalhos a serem feitos (jobs-to-be-done).

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Angelo PúblioCRM, Inbound Sales, Vendas