Guia de Inbound Marketing

O Guia Essencial de Inbound Marketing por Angelo Públio

Introdução ao Inbound Marketing

É da natureza do homem a criação de mecanismos que permitam uma localização e um direcionamento.

Uma pesquisa na internet equivale a encontrar resultados e ao mesmo tempo perdê-los, já que ela é um labirinto de informações. O próprio usuário pode se “perder” neste labirinto, sem encontrar as informações que procura!

Você que possui um website pode não ter feito o suficiente para ser encontrado. Para um site ser relevante no meio altamente competitivo da Internet, é preciso saber se destacar. Você tem que entender que o seu site é um produto interativo. Se ele for útil, se tiver conteúdos relevantes e for fácil de navegar, contará com os aspectos mais importantes do design de interação que permitirão que seu site se destaque.

O trabalho do Inbound Marketing tem como base a criação frequente de conteúdo para atrair visitantes para o seu site. Por meio dos elementos da interface, como calls-to-action e landing pages, os visitantes serão direcionados para um formulário cujo preenchimento os transformará em conhecidos. Tudo isso é combinado com a divulgação dos conteúdos por e-mail, redes sociais e práticas de SEO (Search Engine Optimization).

Introdução ao Inbound Marketing

O que é Inbound Marketing?

 

Aula do Curso Essencial de Inbound Marketing por Angelo Públio, com 2 horas de vídeo.

A história do Inbound Marketing

Em 2004, Brian Halligan e Dharmesh Shah se conheceram na pós-graduação no Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Após o término do curso, Halligan se dedicou ao trabalho de consultoria de estratégia em marketing e vendas para Startups, enquanto Shah continuou no MIT com sua tese da pós-graduação e iniciou um blog sobre startups e empreendedorismo. Halligan, com estratégias repetidas há anos, com investimentos e uma equipe profissional de marketing, já não obtinha mais os mesmos resultados do início.

De sua parte, Shah, com seu Blog construído sem orçamento, conquistava um número cada vez maior de visitantes e interessados.

Após vários encontros pessoais que fizeram parte da rotina de Halligan e Shah, eles chegaram à seguinte observação ao comparar seus negócios: “as pessoas não querem ser interrompidas por ações de marketing ou assediados por vendedores. Elas querem ser ajudadas”.

Afinal, Inbound Marketing é o mesmo que Marketing Digital?

A dupla entendeu que o Marketing Digital é composto por duas partes: denominou o método tradicional, em que as empresas vão atrás do cliente, de Outbound Marketing e a nova metodologia de Inbound Marketing, onde são os clientes que vão ao encontro das empresas que compartilham conteúdos relevantes e que ajudam as pessoas fornecendo informações úteis pela Web.

Marketing Digital é a combinação de Inbound Marketing com Outbound Marketing

Marketing Digital é a combinação de Inbound Marketing com Outbound Marketing

Angelo Públio

Inbound Marketing no Brasil

Muitas empresas que desconhecem os benefícios do Inbound Marketing investem na contratação de fornecedores para prospecção online. Estes fornecedores entregam a seus clientes corporativos uma lista de leads – informações pessoais, como por exemplo os endereços de e-mail de pessoas que preencheram um formulário online. Esse trabalho de geração de leads é essencial para as empresas, na medida em que constrói um insumo valioso para que sua equipe interna de vendas possa gerar novos negócios. Porém, as empresas ficam dependentes desse serviço, como se pagassem um aluguel por ele.

A tendência é que cada vez mais as empresas partam para a “casa própria”. Mas qual é a casa das empresas na Internet? É seu próprio website! Por isso, é preciso adequar o website para que ele deixe de ser algo institucional e estático, e se torne um dinâmico gerador de leads. O “sonho da casa própria” é possível através do Inbound Marketing, uma metodologia duradoura para atrair visitantes para seu website, criando, a partir da busca de informações, uma experiência positiva de conexão com a empresa.

O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing utiliza um conjunto de técnicas que tornam seu website mais relevante para os sistemas de busca através do Marketing de Conteúdo. Ele também cria uma presença nas redes sociais, gera audiência com novos usuários, encaminha-os para o seu site e desenvolve um fluxo de navegação que direciona a identificação dos usuários a partir de formulários de cadastro e viabiliza a comunicação por e-mail. Assim, as empresas poderão convidar seus clientes para “dentro de casa”, fortalecendo a presença de sua marca e produzindo mais oportunidades de negócio pela criação e distribuição de conteúdo.

A Metodologia Inbound Marketing

A metodologia do Inbound Marketing é dividida em 4 pilares: Atrair, Converter, Fechar e Encantar.

Através dela, as pessoas são atraídas para se tornarem visitantes, os visitantes são convertidos em leads, que por vez, se tornam clientes satisfeitos e promovem o seu negócio.

A atração de visitantes é feita por meio de blogs, redes sociais, e otimização de palavras-chave nos sites de busca (SEO), entre outros elementos. Já a conversão de lead ocorre, por exemplo, com o uso de calls-to-action, landing pages e formulários.

O último pilar, o “Encantar” é a consequência do bom atendimento prestado pela empresa, que fez o seu contato tornar-se cliente. Depois disso você não poderá deixá-lo mais de lado! Afinal, não é porque seu cliente já lhe deu um cheque, que você deve esquecê-lo (na verdade, os clientes são uma mina de ouro).

Antes de falar da estratégia de Inbound Marketing, vamos pontuar o que são Leads.

O que é Lead

Lead é qualquer pessoa que pode ter interesse com o seu negócio.

Você pode entender lead como uma solicitação de cotação, um contato solicitando mais informações.

Por exemplo, se você é um restaurante, o formulário de reserva do seu site é chamado de lead. O visitante do seu site foi atraído até lá, mas apenas quando ele preencheu o formulário identificando-se é que ele se tornou um conhecido, neste caso ele foi “convertido”.

Ele reservou, porém não quer dizer que ele irá comparecer. Se ele comparecer e consumir, ele se tornará um cliente (“fechar pedido”, lembra do 3º pilar da Metodologia ?).

Se o visitante do site não preencheu o formulário de reserva, mas preencheu o formulário do blog “Receba nossos Artigos por E-mail”, ele também é um lead. Nesse casso, ele é apenas um “lead” para receber informações, mas ainda pode não estar pronto para visitar o restaurante.

O que é Lead?

Defina seu Público-Alvo

É impressionante o número de empresários que têm um negócio e um site, mas pularam a etapa de elaborar o plano de negócio e não têm documentado qual seu público-alvo. Parece que não faz sentido hoje, já com a empresa estruturada, fazer algo que ficou para trás. Mas você vai entender por quê aquela lição para definir o público-alvo é hoje tão importante e como essa etapa evoluiu para a criação das buyer personas.

O site da empresa não deve ser apenas um canal que simplesmente informa o que você faz, que tem um texto falando sobre seus produtos e serviços, quem são seus clientes e um formulário de contato. O seu site precisa conectar o visitante do seu site com a empresa e essa conexão acontece se você pensar no seu site a partir do ponto de vista do cliente, do que ele está buscando e não do que você tem a oferecer.

O público-alvo, como acontece no Plano de Negócio, é onde você especifica para quem sua empresa venderá. É claro que ao longo do tempo você irá ajustar o perfil da sua empresa, mas você já deve ter claro quem será o seu “alvo” inicial. Quanto mais detalhado você definir seu público-alvo, melhor você terá condições de adequar seu produto.

As vezes, o empresário não conhece tão bem seu público-alvo, então a solução é “olhar” para seu produto e identificar como ele se “encaixa” no mercado atual para então moldar qual será seu futuro cliente. Do meu ponto de vista, a melhor maneira para realizar essa análise de qual é o seu espaço, ou melhor, o seu “pedaço” do mercado, é entendendo o termo Produc/Market Fit.

Product/Market Fit

O termo Product/Market Fit foi utilizado pela primeira vez em 2006, por Marc Andreessen – cofundador da Netscape (primeiro navegador da Internet), cofundadordo NING (uma plataforma de redes sociais), além de ser empreendedor, investidor e fazer parte do Conselho de Administração de empresas como Facebook, eBay e Zynga.

O termo está relacionado a Startups que devem buscar desenvolver um bom produto capaz de satisfazer o mercado em que estão inseridas. Sem encontrar seu Product/market Fit, a empresa não terá como progredir em direção ao crescimento do seu negócio. Andreeseen chegou a afirmar em seu blog que a maturação de uma startup pode ser dividida em duas partes: “antes de definir o produt/market fit” e “depois do produt/market fit”.

Para encontrar seu product market fit, você precisa ter um produto e consumidores. Se você não tem um produto, precisa partir a criação de um Produto viável mínimo (MVP, do original Minimum Viable Product).

 

Product/Market Fit

 

Uma vez que você tenha um produto, o ponto principal é, através de uma pesquisa, chegar a um resultado onde pelo menos 40% dos consumidores indiquem que ficariam desapontados se seu produto deixasse de existir, pois não teriam uma alternativa semelhante. Essa é um diagnóstico essencial, pois para você conquistar seu espaço no mercado, você não pode fazer o que seus concorrentes fazem. Apesar de parecer óbvio, não é o que encontramos por aí.

Encontrar seu “pedaço” do mercado não é uma tarefa fácil. Envolve realizar mudanças no seu produto, dizer muitas vezes não para os clientes – apesar de não querer perdê-los, dizer sim quando você não gostaria, reinvestir na empresa, quem sabe até mudar de público-alvo ou ramo de atuação.

Por exemplo, certa vez ouvi o caso de uma empresa que fazia aplicação de película de controle solar em automóveis, que através do product Market fit descobriu que fazia muito mais sentido fazer aplicação em portarias de prédios residenciais/comerciais, mudando seu mercado.

Como identificar o seu Product/Market Fit

Veja uma amostra de 6 perguntas para ajudar a identificar seu Product/Market Fit com sua base de clientes:

  1. Como você se sentiria se não pudesse usar mais o nosso produto?
    ( ) Muito decepcionada
    ( ) Um pouco decepcionado
    ( ) Não ficaria desapontados (não é tão útil)
    ( ) N/A – Eu já não uso mais seu produto
    Por favor, ajuda-nos a compreender por que você selecionou esta resposta. Comente sua escolha: ______
  2. O que você provavelmente usaria como uma alternativa se nosso produto não estivesse mais disponível?
    ( ) Eu provavelmente não iria usar uma alternativa
    ( ) Gostaria de usar esse produto: ______
  3. Qual é o principal benefício que você recebeu do nosso produto?
  4. Você recomenda nosso produto?
    ( ) Não
    ( ) Sim
    Comente sua resposta: ______
  5. Que tipo de pessoa você acha que mais se beneficiaria com nosso produto?
  6. Como podemos melhorar nosso produto para melhor atender às suas necessidades?

Toda essa história de Product/Market Fit é para explicar que para sua campanha de Inbound Marketing, você tem que pensar no Content/Market Fit, onde o conteúdo é o seu produto.

Content/Market Fit

Para sua campanha de Inbound Marketing, você tem que pensar no Content/Market Fit, onde o conteúdo é o seu produto.

Você vai criar um blog, pensar no seu público-alvo e escrever para suas buyer personas. Através do acompanhamento dos resultados, medição do engajamento, como eles interagem com seus artigos e redes sociais e feedback dos visitantes é que você conseguirá identificar as mudanças que precisam ser feitas.

Após um período em que seu blog está no ar e você já tem alguns leitores que solicitaram receber artigos por e-mail, você deve convidá-los a participar de sua pesquisa que identificará seu Content/Market Fit. Essa pesquisa é um formulário online baseado no questionário do Product/Market Fit, onde neste caso o produto passa a ser os artigos do seu blog, convidar seu visitante para participar de seu questionário adaptado para levantar seu Content/Market Fit.

Content/Market Fit

No começo é natural seu content/market fit ainda ser mais abrangente, como uma base da pirâmide. Com sua identificação das melhorias que devem ser feitas em seu conteúdo, de acordo com sua pesquisa do Content/market fit, sua reestruturação permitirá a você ser mais objetivo, segmentando e direcionando melhor seu conteúdo, podendo até ocorrer uma diminuição de visitas, porém no topo da pirâmide estará um visitante/cliente com melhor qualidade.

É comum você encontrar comunidades no facebook com uma grande quantidade de seguidores, mas sem nenhum engajamento e participação com comentários e interação, por ter um conteúdo que gera pouca relevância. Por outro lado, se você tem uma comunidade com poucos seguidores, porém totalmente envolvidos, é perceptível que sua qualidade de conteúdo é muito melhor. Ou seja, é melhor ter 100 likes e metade deles participativos, podendo tornar futuros clientes, do que do que 10.000 likes, com 2–3 comentando esporadicamente (0 prováveis clientes).

Buyer Personas

Buyer Persona é um desdobramento do seu público-alvo, é um personagem fictício com características físicas, sociais, econômicas observadas em seus clientes reais e potenciais. Elas ajudam a entender seu público-alvo melhor. Além disso, permitem você segmentar o diálogo com seu prospect, seja por e-mail ou telefone e realizar campanhas de nutrição de conteúdo.

Vamos imaginar que você tenha uma agência de viagem de Ecoturismo internacional. Poderiamos definir que o público-alvo dessa empresa são empresários que buscam aventuras internacionais, com um alto nível de dificuldade, grande preparo físico e em áreas remotas (vulcões, matas virgens, picos de grande altitude). Através da construção das Buyers Personas, a agência poderia chegar em 3 personas: Empresário que viaja com a Família, Empresário que viaja sozinho, Empresário que viaja com Grupo de Amigos. Então, através do primeiro contato com o provável cliente, a agência já teria que identificar com qual persona ele está falando. A partir disso toda a comunicação, inclusive o pacote oferecido, será personalizada para seu perfil. O público é o mesmo, mas as necessidades de cada persona e as oportunidades para a empresa trabalhar são diferentes.

Para o Empresário que viaja junto com a Família, você deverá se preocupar em oferecer uma hospedagem para a família enquanto o empresário está na congelante subida ao Monte Everest, além de oferecer um seguro de vida. Já para a persona que viajará com um grupo, provavelmente eles devem realizar algumas comemorações noturnas e dar uma esticada na viagem conhecendo outros países. Para o viajante solitário, provavelmente as ofertas adicionais poderiam ser menores, porém sua decisão e tempo de fechamento da viagem pode ocorrer em menor espaço de tempo por não depender da agenda de outros viajantes.

Existe uma relação entre produto-conteúdo-cliente e através da observação dos padrões de comportamento dos seus clientes, seus objetivos e suas diversas necessidades, haverá a melhor readequação do seu produto/market fit.

Como criar Buyer Personas

A criação das personas para sua empresa ocorre através do preenchimento de um questionário, onde você deve se colocar-se no papel do seu cliente habitual, fazendo uma análise do ponto-de-vista do cliente. Caso seu produto seja para Empresas (B2B), existem algumas perguntas adicionais relacionadas ao ramo de atividade de atuação da empresa, mas seu foco é conhecer a pessoa com quem você terá contato na empresa.

Você vai se surpreender, por exemplo, ao notar que você pode focar seu público-alvo um determinado departamento de uma empresa, por exemplo área de Marketing, mas ao realizar a definição de personas, você identifica diferentes personas em um mesmo departamento que se relacionam com sua empresa e têm papéis diferentes na tomada de decisão: assistente de marketing, diretor de arte, gerente da área, comprador.

Veja as 9 perguntas essenciais (obrigatórias) para você criar uma Buyer Persona:

  • Faixa etária: Que idade essa persona tem?
  • Família: Solteiro, casado, filhos?
  • Salário: Quanto deve ganhar essa essa persona?
  • Educação: Que tipo de escolaridade essa persona tem?
  • Localização: Essa persona mora na cidade ou no campo? Em que região?
  • Profissão: Qual é a função da persona? O seu cargo?
  • Objetivos: Pelo o que a persona é responsável? Quais suas responsabilidades?
  • Desafios: Quais são os maiores desafios da persona?
  • Identificação: Como essa persona descreve a si mesma em um formulário no seu site?